El exterior de estos ejerce una acción análoga a la del envase o la presentación de un producto o libro sobre la emotividad del espectador, porque aquello que el público ve de manera inmediata es lo que establece su buena o mala impresión primaria. En estos casos es peligroso regirse por el gusto personal, pues cualquier exceso, tanto en lo modesto o poco requirente como en la originalidad desenfrenada, puede crear un efecto totalmente negativo.
En la selección de colores debe ser conciliado el sentido psicológico del color con la armonía. El uso de unos colores vivos e intensos en un esquema que se considere llamativo puede determinar una respuesta opuesta a la pretendida y hacer fracasar el propósito. A la masa le agradan, de manera general, los colores lisos, claros y mas bien de cualidad reposada que las combinaciones de tintas agresivas y excitantes; una buena parte de los arquitectos entienden que el gusto medio del publico se inclina hacia los colores extremados, pero todas las comprobaciones e investigaciones han demostrado que la masa no acepta aquellos esquemas que tienen una cualidad violenta.
La pintura de una fachada de un establecimiento debe estar en relación con sus proporciones y forma, y también con el carácter y naturaleza de los artículos o materias que en el se expenden.
La región y el clima tienen importancia. En las de mucho sol son utilizados los colores cálidos en la fachada y en el interior los colores fríos y refrescantes; estos se animan por unas áreas o pequeños fondos de cálidos en los espacios en que sean expuestos los géneros para atraer la atención hacia ellos. En las regiones de poco sol la resolución será a la inversa, utilizando los colores fríos en el exterior y los cálidos en las dependencias.
En las salas de venta o piezas interiores es conveniente adecuar el color a la cualidad de la mercancía y a su público. Las secciones de venta habrán de tener colores diferentes y bien ajustados a cada artículo; nunca se debe utilizar el esquema de una sección de ferretería para otra de artículos de belleza. El color estará fundamentado en su significación; el azul es un color que atrae al sexo masculino, y el rosa al sexo femenino. El departamento de modas requiere un color que permita la buena visibilidad de los colores claros y oscuros; un verde azul agrisado resuelve este propósito y es, además, el color complementario de la piel humana y el que mejor la destaca.
Cuando sea necesario armonizar la gama de color con la estación, son utilizados los colores cálidos en invierno, y los fríos en verano. Si estos actúan como fondos para otros colores, deberán ser neutralizados o agrisados; un beige de matices rojizos o un gris azulado claro serán, respectivamente, los mejores fondos para cualquier color en la estación fría o cálida.
Los artículos a vender deben ser destacados por cierta oposición con sus fondos; cuando aquellos son del mismo color y aunque tengan un valor algo distinto, se fundirán en estos; los que tienen tamaños pequeños y etiquetas multicolores requieren un fondo gris. En los establecimientos de comestibles es utilizado el blanco en mostradores y refrigeradores, el melocotón como fondo de las verduras, el verde azul para las carnes; en las florerías pueden ser utilizados los verdes suaves agrisados porque destacan las flores y el follaje.
El blanco, algo torcido, es muy bueno para venta y exposición de automóviles. En las joyerías el mejor fondo es el azul; también para artículos con superficies brillantes, como porcelanas, cristalería, etc.
El rojo es muy indicado para tiendas de muebles.
El gris perla claro es utilizado como color general, para que destaque las áreas de colores algo intensos, en fondos de vitrinas y partes que convengan situar en valor. El amarillo no debe ser utilizado como fondo, pero puede ser útil en la pared de menor superficie de una sala larga y estrecha para que atraiga la atención y rompa la impresión de estrechez; también en las escaleras y áreas de ascensores.
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